La Semplice Domanda iniziale che Raddoppia i Risultati, Semplificando il Lavoro di Scrittura

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Marco Riondato

Marco Riondato

Copywriter a Risposta Diretta

C’è una domanda, fondamentale, da porsi prima di scrivere qualsiasi pezzo di Marketing …

Ce ne sono anche molte altre, ma questa cambia tutto.

Se ti prendi il tempo necessario per rispondere come si deve, è capace di duplicare, triplicare, o anche quadruplicare i risultati di un annuncio.

In più, ti facilita enormemente il lavoro di scrittura …

Te lo facilita perchè in base alla risposta, sai cosa devi fare e sai anche come …

Sai:

  • Quale prodotto vendere, e a chi.
  • Quale headline utilizzare.
  • Quale tipologia di lead.
  • Quale design grafico.
  • Ecc ecc …
 

In poche parole, sai qual è il modo migliore per strutturare la tua campagna di Marketing.

Qual è questa domanda così importante?

Eccola …

Cosa sanno già i destinatari del mio messaggio di Marketing?

Normalmente uno potrebbe pensare che la domanda riguardi i desideri, i benefici, il meccanismo unico, o altre cose tecniche …

E invece no …

È cosa sanno su di me, sul mio prodotto, sul mio mercato, e sul loro problema.

In base alla risposta, c’è un preciso approccio da adottare.

I 5 Livelli del Più Grande Copywriter di Sempre.

Osannato come uno dei migliori da tutti i grandi Copywriter, se non il migliore di sempre, Eugene Schwartz  ha teorizzato 5 livelli di consapevolezza:

  1. Più Consapevoli
  2. Consapevoli del Prodotto
  3. Consapevoli della Soluzione
  4. Consapevoli del Problema
  5. Non consapevoli.
 

Sono in ordine di consapevolezza, e come anticipavo prima, c’è un approccio specifico per ogni livello.

La strategia di vendita, e anche la difficoltà, variano molto …

Più la consapevolezza è alta, più l’approccio diretto risulta essere il migliore. … al contrario invece, meglio l’approccio indiretto.

Anche quando stai vendendo lo stesso prodotto/servizio, puoi personalizzare la comunicazione in base al livello di consapevolezza di chi legge.

D’altronde, parli nello stesso modo con gli sconosciuti o con gli amici?

No, e non dovresti farlo nemmeno quando scrivi per vendere …

Scrivere allo stesso modo, qualsiasi sia la consapevolezza del target, è la cosa più semplice e immediata … per questo lo fanno tutti.

Ma se dedichi tempo e fatica a personalizzare la comunicazione, i risultati aumentano considerevolmente …

Può essere la differenza tra un flop totale, e un grande successo.

Premesso questo, ecco l’analisi di ogni livello e l’approccio ideale per ognuno di questi:

1 - Più Consapevoli

Qui ci sono i clienti che hanno acquistato da te una o più volte …

Quei clienti che ti conoscono, ti amano, si fidano, parlano bene di te, e sono assolutamente interessati a comprare quello che vendi.

Sono i clienti ideali … il target a cui è più facile vendere.

Quando ti rivolgi a loro non serve fare chissà quali cose complesse, e nemmeno Marketing educazionale…

Poi dipende dal grado di novità del prodotto/servizio che vai a proporre, se è molto alto potrebbe servire anche una fase di educazione, ma di solito no …

Qui basta un’Offerta Irresistibile per vendere.

Qualche esempio di persone in questa categoria?

I fan sfegatati della Apple che comprano qualsiasi prodotto esca, a qualsiasi prezzo, facendo anche la fila …

Però senza allontanarci troppo dalla nostra realtà, sono quei clienti che da anni si affidano a te senza mai abbandonarti.

2 - Consapevoli del Prodotto

Qui troviamo persone che ti conoscono, conoscono quello che vendi, ma non hanno mai acquistato da te …

Sanno che il tuo prodotto/servizio potrebbe aiutarli … 

E sono abbastanza convinti che la tua soluzione sia quella giusta, da investire tempo per cercare informazioni ma non ancora ad acquistare ..

Sono persone che vanno a guardarsi tutte le testimonianze sul tuo sito, controllando che siano di persone reali, o le recensioni Amazon …

Cercano su Google “nome tuo prodotto/servizio truffa” per vedere se esce qualcosa 😀

Cosa devi fare in questo caso?

Non serve un gran Marketing educativo neanche qui … devi “semplicemente” conquistare la loro fiducia in tutti i modi possibili.

Devi provare che il tuo prodotto/servizio fa davvero quello che promette, e che è davvero la soluzione ideale per loro.

Provalo con una valanga di testimonianze, con certificazioni, e con una bella garanzia solida.

3 - Consapevoli della Soluzione

Sono persone ben consapevoli di avere un problema, che cercano attivamente una soluzione, e sanno che ne esistono diverse …

Non conoscono la tua soluzione specifica, il tuo prodotto/servizio, ma potrebbero esserne interessati se la conoscessero.

L’approccio ideale è creare un legame emotivo in cui mostri di comprendere a fondo il loro problema …

Creato il legame, li guidi verso la tua soluzione come ideale per loro, squalificando tutte le altre come non adatte …

La chiave del successo sta nella comprensione del problema …

Se pensano che non l’hai inquadrato perfettamente, penseranno anche che la tua soluzione non sia poi così adatta al loro caso.

4 - Consapevoli del Problema

Persone che sanno di avere un problema, ma non conoscono l’esistenza di soluzioni …

Non la conoscono per due possibili motivi:

 

  1. Non le hanno mai cercate finora.
  2. Si sono arresi al problema.
 

Se nel primo caso il problema potrebbe essere poco sentito, nel secondo caso c’è tanta preoccupazione e poca speranza …

La persona sa che qualcosa non va, teme le conseguenze negative, ma pensa che non ci sia più nulla che possa fare …

Magari ha provato già tante soluzioni, e nessuna si è dimostrata adatta … ha perso la fiducia e si è arresa.

La chiave qui sta nuovamente nel legame emotivo …

Devi dimostrare che non solo capisci perfettamente il problema, ma anche tutte le emozioni negative ad esso collegate …

La rabbia, la paura, la disperazione, il dolore …

Nel suo libro The Great Leads, Michael Masterson lo chiama il punto di massima ansia.

Quando lo identifichi, puoi creare una connessione emotiva fortissima.

Poi devi guidare il lettore spiegando perché tutte le altre opzioni hanno fallito finora …

Devi mostrargli quell’1% mancante … quella singola cosa che li ha bloccati dal raggiungere il tanto desiderato obiettivo.

Quella cosa, è il tuo meccanismo unico …

(Approfondirò il concetto in un articolo a parte).

Devi farlo esclamare: “Questa volta sarà diverso!” con voce carica di gioia e speranza.

5 - Non Consapevoli

La vendità più difficile in assoluto …

Qui troviamo quelle persone che non ti conoscono, non conoscono le varie soluzioni, e non sanno nemmeno di avere un problema …

Ha senso vendere a queste persone?

Sì, e poi approfondiremo meglio il perché … ma per riuscirci sappi che ci vuole un approccio molto indiretto.

Il tuo annuncio/lettera/sito deve catturare la sua attenzione senza minimamente fargli capire cosa vuoi vendere …

Non devi nemmeno parlare del problema – altrimenti lo perdi subito – perchè non sentendo di averlo, non è nemmeno interessato a risolverlo …

Se sbagli la fase iniziale, perdi.

La vendita a questo livello è sicuramente molto più delicata e complessa, ma ha un grosso vantaggio:

Superata la barriera iniziale, la mancanza di consapevolezza rende la persona più ricettiva alla tua offerta e meno diffidente.

Come Individuare il Giusto Livello di Consapevolezza?

Devi studiare il tuo target come un detective, ponendoti le seguenti domande:

  • Cosa sanno di me e di quello che vendo?
  • Qual è il grado di novità?
  • Cosa sanno delle altre soluzioni?
  • Cosa sanno del loro problema?
  • Sanno di averlo?
  • Perché dovrebbe importargli?

 

Rispondere nel modo giusto, ti permette di individuare il livello con ragionevole precisione.

Un Lead per Ogni Livello ...

Il Lead è la parte iniziale del tuo materiale pubblicitario, che comprende anche la headline.

Di solito sono le prime 100/800 parole iniziali, a seconda della lunghezza.

È la parte iniziale, nonché la più importante per attirare il lettore ideale incollandolo fino alla fine …

Dal lead, dipende l’80% del risultato finale.

Se sbagli questa parte, non ci sono possibilità di vendere perchè il lettore non ci arriva nemmeno alla call to action … si ferma prima.

Michael Masterson e Mark Ford, due grandi copywriter, hanno studiato migliaia di annunci storici per capire il segreto del loro successo …

Lo studio li ha portati a categorizzare sei tipologie di lead:

  1. Offerta
  2. Promessa
  3. Problema/Soluzione
  4. Segreto
  5. Dichiarazione
  6. Storia
 

Sono in ordine dall’approccio più diretto al più indiretto, e qui eccoti il lead ideale per ogni livello di consapevolezza:

  • Più Consapevoli —> lead Offerta
 
  • Consapevoli Prodotto —> lead Promessa
 
  • Consapevoli Soluzione —> lead Promessa o Problema/Soluzione
 
  • Consapevoli Problema —> lead Problema/Soluzione o Segreto
 
  • Non Consapevoli —> lead Storia o Dichiarazione.
 

(Parlerò meglio di ognuno di questi lead in un prossimo articolo, visto la grande importanza del tema).

Eccezione alla regola potrebbero essere i clienti molto diffidenti … 

Avendo già provato tante soluzioni senza successo, non si fidano più di nessuno …

In quel caso, nonostante il livello di consapevolezza alto, un approccio molto indiretto è il modo migliore per superare le barriere.

Altrimenti se capiscono cosa vendi, ti scartano a priori senza darti una chance.

Qual è il Livello Più Profittevole a cui Vendere?

Come sempre, dipende …

Vendere ai livelli di consapevolezza più alti, è più semplice, e di conseguenza anche il costo di acquisizione cliente è minore …

Il rovescio della medaglia è la competizione molto più serrata, che a livelli bassi quasi non si vede …

Lì sebbene la vendita sia più complessa, si trova una grande massa di persone …

In tantissimi settori, il mercato consapevole è una piccola e competitiva fettina di una grande torta.

Riuscire a intercettare con successo il resto della torta, ti permette di allargare a dismisura il tuo business.

Conclusioni:

Individuare il livello di consapevolezza delle persone a cui ti rivolgi, è il primo fondamentale passo per il successo di una campagna di marketing.

Guidandoti nella scelta del lead ideale, ti semplifica tutto il lavoro di scrittura successivo.

Scrivere allo stesso modo, qualsiasi la consapevolezza del target, è la cosa più semplice e immediata … 

Per questo lo fanno tutti.

Ma se dedichi tempo e fatica a personalizzare la comunicazione, i risultati aumentano vertiginosamente …

Può essere la differenza tra un flop totale, e un grande successo.

Un vero copywriter dovrebbe conoscere alla perfezione i livelli di consapevolezza, ma spesso la realtà è molto diversa.

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